El Gobierno ha invertido más de 1.000 millones de euros en publicidad institucional desde que Pedro Sánchez llegó a La Moncloa. El presupuesto inicial previsto para este concepto supera los 2.037 millones, pero cada año ejecuta de media el 66% de los fondos destinados a campañas promocionales de las diferentes carteras y las empresas públicas. Para 2026 ha reservado más de 270 millones, cantidad similar a la de 2025, año del que aún no ha publicado la ejecución final.
Así se desprende de los informes anuales de publicidad y comunicación institucional analizados por Servimedia, en los que el Ministerio de la Presidencia, Justicia y Relaciones con las Cortes detalla la ejecución final de las campañas de publicidad de los diferentes ministerios y de las acciones comerciales de las entidades públicas adscritas a ellos. Estas últimas no entran dentro del ámbito de aplicación de la Ley 29/2005 de Publicidad y Comunicación Institucional.
En concreto, todos los años el Ejecutivo presenta un plan en el que marca las previsiones para el ejercicio en curso, con una serie de campañas previstas, susceptibles de no ser realizadas o con la posibilidad de incluir nuevas. Por ello, tras finalizar el año, da a conocer un informe detallado sobre el número de acciones finalmente realizadas y el presupuesto ejecutado, que en la totalidad de los casos es inferior al previsto.
Desde 2019, primer año en que el Gobierno de Pedro Sánchez elaboró uno de estos planes, y hasta 2024, último ejercicio con datos consolidados, ha invertido ya 990.781.106 euros de los 1.496 millones inicialmente presupuestados. Esta cifra será superior una vez se conozca el nivel de ejecución correspondiente a 2025, año en el que se presupuestaron 270.740.145 euros para 146 campañas ministeriales y 53 comerciales. Esta cifra es muy similar a la prevista para este 2026 (270.671.850 euros). Y es que, de media, el Ejecutivo ejecuta el 66% de los fondos previstos, con el máximo en 2022 (76,3%) y el mínimo en 2019 (58,2%).
Gobiernos del PP
A falta de los últimos datos, la cifra es ya superior a la destinada por los anteriores gobiernos de Mariano Rajoy, entre 2012 y 2018, incluyendo 2016, cuando el Ejecutivo estuvo en funciones hasta el 31 de octubre y en el que también se ejecutaron campañas consideradas «urgentes» y «de interés general» por valor de 126.787.647 euros. En este periodo, los populares invirtieron un total de 893.149.791 euros, entre ellos los del periodo en funciones.
En lo que se refiere al Gobierno actual, el año en el que menos fondos para publicidad institucional presupuestó fue 2020, con 201.523.859 euros para 107 campañas ministeriales y 45 de empresas públicas. Ese año sólo gastó al final 133.271.736 euros (66,1%). Sin embargo, el ejercicio en el que menos fondos ejecutó fue 2019, con 131.219.326 euros (para 60 acciones institucionales y 48 de los entes públicos) de los 225.150.557 previstos (58,2% del total).
Mientras, el año con más fondos planificados y también ejecutados fue 2022. Tras presupuestar 286.716.570 euros para 167 campañas de los ministerios y 41 para los entes públicos. Al cierre del ejercicio ejecutó 134 acciones del primer tipo y 40 del segundo, por un total de 219.021.939 euros, el 76,3%.
De todos los ministerios que reciben fondos para esta publicidad institucional, en los últimos cuatro años ya consolidados (hasta 2024) destacan como principales beneficiarios los de Agricultura Pesca y Alimentación, Interior, Transformación Digital y Función Pública y el ya extinto de Asuntos Económicos y Transformación Digital.
Y en lo que respecta a 2025 y 2026, aún sin datos de ejecución, los mayores presupuestos recaen en Agricultura y Transformación Digital (2025), y Transición Ecológica y Reto Demográfico e Igualdad (2026).
Previsión para este año
De cara a este año, el Gobierno aprobó en el Consejo de Ministros del martes un plan que estima más de 155,6 millones para 124 campañas de los diferentes ministerios y otros 115 millones para 49 acciones comerciales de entidades públicas.
En lo que se refiere únicamente a campañas de las diferentes carteras, seis se reparten el 49% de los fondos: Transición Ecológica (17,1 millones), Igualdad (14,2), Agricultura (12), Industria, Turismo y Comercio (11,4), Transformación Digital (10,5) e Interior (10,2 millones).
De cara a su difusión, el Ejecutivo prima los medios digitales (prensa ‘online’, plataformas de televisión conectada, plataformas de video y audio ‘online streaming’, redes sociales y redes de distribución en sitios especializados afines al objetivo de las campañas). Se utilizarán estos soportes en el 86% de los casos, pero no en exclusiva, ya que podrán compatibilizarse con otros.
La radio será el segundo medio en el que más campañas se insertarán (68%), seguida de la televisión (63%) y los «exteriores» (pantallas digitales convencionales y de gran formato, vallas, mobiliario urbano, lonas, intercambiadores, estaciones de AVE y Cercanías, centros comerciales…), también con el 63%.
Mientras, las campañas comerciales que llevan a cabo varios departamentos ministeriales con entidades del sector público estatal, este año implican a diez carteras, cuyas empresas adscritas contarán con otros 115 millones: Presidencia, Justicia y Relaciones con las Cortes; Hacienda; Transportes y Movilidad Sostenible; Industria y Turismo; Agricultura, Pesca y Alimentación; Transición Ecológica y el Reto Demográfico; Cultura; Economía, Comercio y Empresa; Ciencia, Innovación y Universidades, y Transformación Digital y de la Función Pública.
Aquí, la más cuantiosa es la de la Sociedad Estatal de Loterías y Apuestas del Estado dedicada a la difusión e información de los sorteos entre los mayores de 18 años, con más de 38,7 millones. Tras esta, AENA dispondrá de 13,3 millones para «posicionamiento de marca», y Turespaña, de otros 11 millones para una campaña internacional.
Los Premios Goya se llevan 11.000 euros
El Gobierno ha destinado 11.000 euros a acciones orientadas a la difusión de los Premios Goya 2026, que se celebran el próximo 28 de febrero en Barcelona, como la felicitación a los nominados, según se detalla en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional.
Este documento fue aprobado este 27 de enero en Consejo de Ministros y se prevé una inversión de 155,60 millones de euros en 124 campañas institucionales a lo largo del presente año, con el objetivo de difundir información relevante para toda la ciudadanía.
El periodo de ejecución de la acción vinculada a los Goya comenzó el pasado 1 de enero y se extenderá hasta el próximo 28 de febrero, fecha en la que el cine español celebra su gran noche en el Auditori Fòrum del Centre de Convencions Internacional de Barcelona (CCIB).
La campaña de publicidad y comunicación del Ejecutivo tendrá lugar en revistas, en redes sociales propias y en medios digitales y el publico objetivo de la campaña será llegar a cualquier ciudadano y también a profesionales del cine.
En esta edición de los Goya, ‘Los Domingos’, de Alauda Ruiz de Azúa y ‘Sirat’, de Oliver Laxe, parten como favoritas con trece y once nominaciones, respectivamente, seguidas de ‘Maspalomas’ con nueve, ‘La Cena’ con ocho y ‘Sorda’ y ‘El Cautivo’ con siete nominaciones.
Más 3,4 millones a «motivar» por la dana
Por otra parte, el Comisionado especial para la reconstrucción y reparación de los daños provocados por la dana del Ministerio de Política Territorial y Memoria Democrática tiene previsto destinar un total de 3.415.000 euros a una campaña para «motivar la solidaridad» en las zonas afectadas por la dana de la Comunidad Valenciana.
Según consta en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2026, el objetivo y sentido de dicha campaña anual es también «facilitar el acceso a ayudas y servicios para las personas y entidades afectadas» y difundir información sobre las funciones, medidas y recursos gestionados por el Comisionado especial.
La campaña tiene un periodo de ejecución del 1 de junio al 31 de diciembre de 2026 y su difusión autonómica, en castellano y valenciano, será en televisión, radio, prensa, revistas, digital, exterior y otras herramientas como branded content.
Se dirige a población general mayor de 16 años, ciudadanía y empresas afectadas por los daños provocados por la dana. Las medidas de accesibilidad incluyen subtitulación, audiodescripción y lengua de signos.
Inversión total del Gobierno en 2026
La inversión total prevista en materia de publicidad y comunicación institucional para 2026 asciende a 155,6 millones de euros, lo que supone 5,56 millones de euros menos que la que se planificó en 2025, lo que representa una disminución de un 3,45%.
En lo que respecta al número de campañas, se prevé la contratación durante el año 2026 de un total de 124 campañas institucionales, 22 menos que las previstas en el Plan anterior, un 15,07% menos.
Además, en 2026 se llevarán a cabo 49 campañas de carácter comercial, con una inversión total prevista de 115,07 millones de euros, aumentando la inversión planificada en 5,49 millones de euros más con respecto al año anterior (+5,02%).
De este modo, la inversión publicitaria total prevista (campañas institucionales más comerciales) de la Administración General del Estado será de 270,67 millones de euros, por lo que disminuye un 0,03% en 2026 con respecto a lo planificado en 2025 (270,74 millones de euros).
Por inversión planificada para 2026 destaca, con 17,14 millones de euros, el Ministerio para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico. En 2025 fue Agricultura, Pesca y Alimentación el ministerio que planificó la mayor inversión en publicidad institucional (20,28 millones de euros).
Se prevé contratar 31 campañas con una inversión superior a los dos millones de euros. La de mayor inversión presupuestada es la campaña para la divulgación de la seguridad vial de la Dirección General de Tráfico (DGT) del Ministerio del Interior, con un total de 10.194.000 euros, seguida de la de sensibilización fiscal e información y asistencia a la ciudadanía en el cumplimiento de sus obligaciones fiscales de la Agencia Tributaria del Ministerio de Hacienda, con 9 millones de euros.
En cuanto a la distribución de medios de comunicación, el medio digital (prensa online y redes de distribución en sites especializados afines al target de las campañas) será el utilizado con más frecuencia en las campañas planificadas para 2026. En segundo lugar será la radio y en tercer lugar los medios televisión y exterior (pantallas digitales convencionales y de gran formato, vallas, mupis, mobiliario urbano, lonas, en intercambiadores, estaciones de AVE y cercanías, centros comerciales, etc.).
